• 大众酒放量：玻汾、绿脖西凤、老村长等光瓶酒销量增长25%，抢占100-300元价格带。

“当'政务消费'退潮，'商务+大众消费'成为新引擎，业绩修复才具备可持续性。”陈默在沙盘标注，“Q1大众消费占比已达62%，超过2012年的55%。”

二、经营破局：从“被动收缩”到“主动进攻”

1. 茅台的“三箭齐发”

2014年Q1，茅台打出“稳价、拓渠、提效”组合拳：

（1）稳价：铁腕控量保价

• 全年投放量控制在2.8万吨（同比减少15%），取消3家违规经销商资格；

• 在重点市场设立“价格监督员”，对低于900元出货的经销商处以“停货+罚款”；

• 效果：终端批价从850元稳步回升至920元，接近2012年高点（950元）。

（2）拓渠：拥抱新兴渠道

• 与京东合作开设“茅台官方旗舰店”，Q1线上销售额突破5亿（占总营收5.7%）；

• 在上海、深圳试点“茅台文化体验店”，融合品鉴、定制、收藏功能，单店月均营收超200万；

• 推出“生肖酒”“纪念酒”等文创产品，溢价率达30%-50%，吸引年轻收藏群体。

（3）提效：数字化赋能

• 上线“i茅台”APP，实现“预约-购买-溯源”全流程线上化，减少中间环节加价；

• 引入SAP系统整合供应链，原材料采购周期从45天缩短至28天，生产效率提升18%。

“茅台不再是'高高在上的贵族'，而是学会用互联网思维和年轻消费者对话。”茅台销售公司总经理王崇琳在业绩说明会上表示，“Q1新增年轻客户（35岁以下）占比达22%，创历史新高。”

2. 五粮液的“刮骨疗毒”

五粮液则选择“壮士断腕”式改革：

（1）砍贴牌：聚焦主品牌

• 一次性清理12个贴牌子品牌（如“五粮神”“五粮春珍品”），涉及年销售额约15亿；

• 将资源集中于“普五”“1618”“交杯牌”三大核心单品，主品牌营收占比从65%提升至82%；

• 效果：主品牌毛利率从68%升至73%，摆脱“低价贴牌”对品牌的稀释。

（2）强终端：直控核心网点

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